Coca-Cola HBC Russia ist ein führendes Unternehmen im Bereich der Produktion und Distribution von “The Coca-Cola Company” und ein Teil des Coca-Cola Systems. Um seine Getränkeproduktlinie in Supermarktregalen noch besser hervortreten zu lassen, verwendete Coca-Cola HBC Russia die innovative Digital-Signage-Technologie von SpinetiX und definierte so die In-Store-Informationsvermittlung in einem Moskauer Supermarkt neu.

Coca-Cola HBC Russia produziert und bietet in Russland ein breit gefächertes Sortiment an hochwertigen Softdrinks und Säften unter den weltweit bekannten Markennamen an: Coca-Cola, Coca-Cola Zero, Coca-Cola Cherry, Coca-Cola Vanille, Sprite, Fanta, Powerade, BonAqua, Smartwater, Schweppes, FUZETEA, Energy drinks Burn and Black Monster sowie Saftgetränke unter den Markennamen Dobry, Rich, Moya Semya, Pulpy and Innocent. Er ist einer der größten Investoren des Landes, beschäftigt mehr als 7.000 Personen und besitzt zehn Produktionsstätten landesweit, von St.Petersburg bis Wladiwostok.


Die Aufgabe

Um das Ziel, seine Getränkeproduktlinie in Supermarktregalen hervortreten zu lassen, zu erreichen, verwendete Coca-Cola HBC Russia die innovative Digital-Signage-Technologie von SpinetiX und definierte so die In-Store-Informationsvermittlung in einem Moskauer Supermarkt namens „Perekryostok“ neu.

70 Prozent der Produkte werden, gemäss den Angaben von Coca-Cola HBC Russia, aus Verkaufsregalen heraus verkauft. Es ist entscheidend, sich im Vergleich zur Masse anderer Produkte am POS abzuheben und die Käufer zu animieren, die eigene Marke gegenüber den Alternativen im Nachbarregal zu bevorzugen.

Daher liegt der Schlüssel zu einem derartigen Erfolg für Marken darin, die dafür neuesten, technisch fortgeschrittensten Lösungen zu finden. Die Marke suchte nach einem benutzerfreundlichen, technisch weit überlegenen System. Insbesondere musste das Projekt nichtalkoholische, direkt zum Konsum verfügbare Regalverkäufe im Shop verbessern. Dazu sollten intelligente Marketingtechnologien verwendet werden, nämlich ein benutzerfreundliches Consumer Attention Management System.

Zudem sollte die Installation die Fähigkeit aufweisen, unkompliziert Werbebotschaften zu planen, vorzuprüfen und dann einzuspielen und dabei dateninduzierte, sich selbsterneuernde, aus der Ferne gesteuerte Inhalte einbeziehen, was Präsenzen vor Ort überflüssig macht.

Außerdem sollte es auf zukünftige Erweiterungen anpassbar in dem Sinne sein, dass die Übertragung auf mehrere Verkaufsstätten leicht zu realisieren ist. Die Verwendung eines verlässlichen, fehlerfreien Systems rund um die Uhr für sieben Tage in der Woche in einem öffentlichen Raum war eine weitere Bedingung. Zudem galt es, eine zeitliche enge, vierzehntägige Deadline bis zur Projektfertigstellung einzuhalten, beginnend bei der Projektinstallation bis zum Abschluss.

Die Lösung: digitale Shelftalker

Die von SpinetiX vorgeschlagene und letztlich umgesetzte Lösung sah eine LCD-Videowand oberhalb der Regale vor, um die Aufmerksamkeit auch aus größerer Entfernung auf sich zu ziehen, einen sogenannten LED-„Shelftalker“. Befeuert wurde dieser mit SpinetiX HMP Playern, die versteckt, aber im Zentrum der Installation standen, sowie von der SpinetiX Elementi-Software, um Inhalte ferngesteuert zu managen und dateninduzierte Inhalte in Echtzeit zu steuern.

Ein Shelftalker ist ein Werbemedium, dessen Aufgabe darin besteht, Besucher zu Waren in Kaufhausregalen hinzulenken. In den meisten Fällen ist dies ein auf Karton, Plastik oder Metall gedrucktes Schild, das am Regal befestigt ist.

In den letzten Jahren traten neue, digitale Shelftalker ins Rampenlicht, die aus LED- oder LCD-Schirmen oder, wie hier, aus beiden bestehen. Digitale Shelftalker ermöglichen es einer Marke, sich von der Masse der Bewerber abzuheben, Umsätze zu steigern und die Aufmerksamkeit für die Marke zu erhöhen.

Digitale Shelftalker erstrecken sich über die gesamte Länge des Regals. Daher überlegen es sich konkurrierende Vermarkter zweimal, ob sie, ohne über diese Technologie zu verfügen, angrenzende Regale mit ihren Produkten belegen. Eine überzeugende Art und Weise, Regalplatz zu beanspruchen.

LED-Signage und Videowand

Coca-Cola HBC Russia wählte SpinetiX HMP Player für ihre in öffentlichen Räumen nachgewiesene, Tag und Nacht ununterbrochen zuverlässige Lauffähigkeit. Bei dieser Entscheidung spielten auch ihr robustes Design sowie ihre fast vollständige Wartungsfreiheit eine wichtige Rolle. „SpinetiX bietet dem Markt aktuell eine professionelle Lösung an, die ihre Aufgaben mit minimalem Arbeits- und finanziellem Aufwand erfüllt. Die Zuverlässigkeitsindikatoren sind dabei hoch. Das ist in der Tat die Lösung, die wir für Coca-Cola HBC Russland vorgeschlagen haben”, sagt Dimitry Maysinovich, Leitender Ingenieur von MediaStroyImidz, die die Installation durchführten.

Verschiedene Displaytechnologien

Die neu installierten LED-Shelftalker wurden in Verbindung mit einer bereits bestehenden LCD-Videowand auf den Regalen als inhaltlich synchronisiertes Displaysystem verwendet. Neun SpinetiX HMP Player steuern es. Die Player sind nicht sichtbar und stellen doch das Herz der Installation dar. Die Videowand oberhalb der Regale zieht die Aufmerksamkeit bereits von Weitem auf sich. Abwechselnd heben Shelftalker mit dynamischem Inhalt Produkte hervor, sobald sich der Käufer im Gang neben dem Regal befindet.

Elementi-Software zur Generierung von Inhalten

Experten vom zertifizierten SpinetiX Händler MediaStroyImidz hatten den Auftrag, den Bildschirminhalt sowohl der „Shelftalker” als auch der darüber befindlichen Videowand mit Hilfe der Elementi Digital-Signage-Software von SpinetiX anzupassen und zu synchronisieren.

Die Inhalte managt man ferngesteuert über das Internet. Dynamische Bildschirminhalte, die auf der Erfassung von Echtzeitdaten basieren, erscheinen automatisch. Das bedeutet, dass die Marke aus der Ferne sofort inhaltliche Veränderungen vornehmen und die Resultate davon unmittelbar auf den Schirmen sehen kann. Dies bedeutet auch, dass man in das System leicht externe Datenbasen integrieren kann, wie z. B. das Buchführungssystem des Supermarkts zur Anzeige von Preisen. Somit konnten alle inhaltlichen Basisanforderungen des Kunden erfüllt werden.

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Digitale Shelftalker: Resultate auch wissenschaftlich belegt

Zielgerichtetes, visuelles Messaging erhöht die Abschlusswahrscheinlichkeit eines Verkaufs um bis zu 67 Prozent. Was die Nutzung der Vorteile dieser einfach zu bedienenden, auf das Consumer Attention Management gerichteten Installation betrifft, meint Coca-Cola HBC Russia es durchaus ernst. Nachdem diese stand, bezog die Marke Experten von „The Brain Lab“, einem Spezialisten im Bereich der Neuromarketingforschung, mit dem Ziel ein, die Effektivität des Pilotprojektes mit Hilfe realer Daten zu bestätigen. Tester verwendeten spezielle, augentrackende Brillen, um so ihre Aufmerksamkeit und ihr Interesse im Bereich der Regale festzuhalten.

Kein Detail wurde dabei ausgelassen – Schlagworte, Bilder, die Positionierung auf dem Regal, Helligkeit und die Wiederholung der Nachricht. Es konnte bestätigt werden, dass die Strukturierung visueller Informationen das Aufmerksamkeitsniveau und die Abschlusswahrscheinlichkeit für einen Kauf über verschiedene Segmente hinweg beim Zielpublikum zwischen 35 bis 67 Prozent erhöht.

Digitale Shelftalker ziehen Blicke auf sich

Das rechte Bild stellt das Schema an Augenbewegungen dar, die Probanden jedes Segments des Zielpublikums während einer Kaufentscheidung hatten. Diese Schemen helfen, die Effektivität des visuellen Datenstroms, den die dynamischen Shelftalker einspielen, zu gewährleisten.

Die „Aufmerksamkeitsheatmap“ erlaubt es Experten, die Effektivität aufmerksamkeitserzeugender, visueller Botschaften zu bewerten. Eine hohe Anzahl an Blicken im zentralen Bereich der Map zeigt an, dass die Installation die Hauptfunktion erfüllt, d. h. Aufmerksamkeit auf sich zu ziehen und zu sichern, und zwar genau da, wo sie gebraucht wird.

Die Studie zeigte, dass digitale Shelftalker optisch klar wahrgenommen werden und dass Personen sich an die wichtigsten Slogans der hellen, optisch anziehenden Installation erinnern.

Zusätzlich bestätigte sie die Hypothese, dass verschiedene Segmente der Zielgruppe verschieden auf einen sich dynamisch verändernden Inhalt reagieren. Die Schaff ung kundenspezifischer, auf Kundensegmenten basierender Inhalte ist eff ektiv, da sie es erlaubt, dass die Marke bestimmte Arten von Käufern dazu anspornt, Entscheidungen zu treffen und andere, gewünschte Verhaltensweisen in verschiedenen Momenten zu stärken.

Für optimale Effektivität leicht zu testen und zu updaten

Die Schlagkraft des Systems besteht darin, dass dank der SpinetiX Digital-Signage-Lösung Inhalte ferngesteuert, jederzeit leicht veränderbar und an die Bedürfnisse der Marke angepasst werden können.

Die Flexibilität der SpinetiX Lösung ist ein Garant für die Zukunftsfähigkeit und Modularität des Projekts. Sie ermöglicht es, z. B. Sicherheitssysteme von Drittanbietern, direktionale Soundsysteme und Geruchsmarketingansätze je nach Bedarf zu integrieren und so an zukünftige Markenbedürfnisse anzupassen.

Seit der Veröffentlichung dieser Fallstudie hat Coca-Cola HBC Russland eine zweite, auf einer SpinetiX Lösung basierende Installation in einer anderen Supermarktkette abgeschlossen.